Email marketing, i miei consigli del 2006 sono ancora attuali?

Ecco cosa consigliavo agli email writer in erba nel 2006, quando tra le altre cose scrivevo la newsletter Microsoft per le PMI. La mia passione erano i titoli, con cui potevo sbizzarrirmi nella versione "newsletter only", mentre sul portale dovevo attenermi a più scrupolose regole di SEO copywriting. Ricordo con nostaglia "Sulla via della seta con PMI", che rimandava a un corso di Business English sul tema "come fare affari in Cina" :)

Bando alle ciance, ecco cosa scrivevo oltre un lustro fa...

Misurare per aggiustare il tiro

Vantaggio non trascurabile dell'email marketing è che è misurabile.

Analizzando il rapporto tra spedizioni e aperture si può capire quali subject funzionano meglio (Es. "Organizzarsi con Outlook, norme sulla privacy, lavoro straordinario, gestione del tempo, imprese italiane in crescita..." funziona meglio di "Newsletter Microsoft PMI Anno 5 Numero 49").

L'oggetto di una mail deve comunicare fin da subito l'argomento trattato, per aumentare il più possibile la percentuale di aperture ed evitare di essere cestinati. Altri esempi?

Non "novità", ma quale novità.
Non "emergenza", ma il motivo dell’emergenza.
Non "comunicato stampa", ma il titolo del comunicato.
Non "invito", ma "invito al convegno su...".

Analizzando il rapporto tra aperture e clic è inoltre possibile comprendere quali notizie di una newsletter hanno avuto maggior successo, quali titoli e argomenti hanno maggiormente incuriosito i lettori.

A questo proposito, attingendo alla mia esperienza di redattore della newsletter settimanale Microsoft PMI, includo alcuni titoli "di successo", scritti con diversi stili ma un unico obiettivo, catturare l'attenzione del lettore e spingerlo all'azione, che in questo caso equivale al clic:

TFR anticipato? Sì grazie! (stile: domanda e risposta)
Quando l'influenza entra in azienda... (stile: puntini di sospensione)
Pensionamento posticipato: cui prodest? (stile: latinista)
Iscriviti alle comunicazioni di Bussola d'Impresa (stile: call to action)
Come fare a creare presentazioni efficaci con Powerpoint (stile: didascalico)
Auto aziendale: cosa puoi detrarre? (stile: agganciare col punto di domanda)
Vietato licenziare le mamme (stile: provocatorio)
Lavoro determinato, determinati diritti (stile: retorico) [Il chiasmo è la figura retorica in cui vi è un incrocio immaginario tra due coppie di parole]
Sulla "via della seta" con PMI (stile: spiritoso)
Guida alla compilazione del modello 770 (stile: manualistico)
La dichiarazione dei redditi online è facile e... gratuita! (stile: gratis è bello)
Telefonare con l'ADSL conviene (stile: risparmiare è bello)
Mancano solo 23 giorni alla scadenza della promozione Office 2003! (stile: affrettati prima che sia troppo tardi)

Consigli pratici per email writer in erba

La newsletter perfetta? Non esiste. Ma vediamo di avvicinarci il più possibile.

Prima di parlare di come scrivere una newsletter, atteniamoci a quattro principi basilari, in mancanza dei quali anche la newsletter meglio scritta e impaginata è destinata a fallire.

Consensualità

Oltre al rispetto della normativa per la privacy, è utile che gli utenti scelgano volontariamente di ricevere comunicazioni informative e/o pubblicitarie. I navigatori sono ipersensibili verso gli aspetti etici e di netiquette: aspettiamo con pazienza che i lettori si abbonino e rendiamo chiare e semplici le indicazioni per disdire l'abbonamento.

Aggiornamento

Il database degli iscritti alla newsletter deve essere sempre aggiornato: fino al 50% dei dati può diventare obsoleto a un anno dalla raccolta.

Valore

Qualunque richiesta di dati deve essere giustificata da un vantaggio percepibile dall’utente. Tale valore può essere rappresentato dalla possibilità di ricevere la newsletter stessa, ma non guastano altri vantaggi esclusivi (per esempio, la newsletter potrebbe contenere una password per accedere ad aree riservate del sito)

Regolarità

Gli invii devono avere una periodicità regolare, possibilmente almeno settimanale. Puntualità è sinonimo di qualità.

Per quanto riguarda lo stile di scrittura, consiglio di adottarne uno personale e diretto, più vicino al dialogo e alla conversazione, che si rivolga direttamente all'interlocutore. L'uso di un linguaggio informale non significa però che la newsletter debba essere poco professionale: è importante verificare sempre l'accuratezza del materiale pubblicato, assicurandosi che sia chiaro, ben scritto, grammaticalmente corretto e soprattutto "onesto", che non crei false aspettative.

Nella redazione dei testi, il linguaggio più efficace è quello giornalistico, detto anche della "piramide rovesciata", ossia cominciare dalla conclusione e scendere poi nei dettagli. In questo modo l'utente può capire fin dalla prima occhiata se i contenuti gli interessano e decidere quindi se addentrarsi nella lettura. E' inutile e, alla lunga, controproducente, ingannare il lettore. Pensiamo alla newsletter come alla prima pagina di un giornale, composta da tanti articoli con: titolo, foto, occhiello, sommario, rimando alla pagina interna (che in questo caso si trova online). E il titolo, come nei giornali, deve contenere l’intera storia. Consiglio infine di concludere il testo di ciascuna notizia della newsletter con un "invito alla azione", che stimoli il lettore a cliccare e a leggere il resto (es. leggi l'articolo completo e scarica la guida in pdf)

Sono regole ferree e immutabili? Assolutamente no, le regole sono fatte per essere infrante, a patto che ci sia un buon motivo per farlo!